COME SPENDIAMO ?

 Risultati di uno studio effettuato su 21mila persone in 20 paesi – Febbraio 2007

Griffes, internet e made in China
ecco come spendono gli europei

Italiani vanitosi, tedeschi impulsivi, turchi i più autarchici
E tutti sono diffidenti verso il commercio online

di RICCARDO STAGLIANO’

Autarchico come un turco. Impulsivo come un tedesco. Anticinese come un russo. E ai maschi italiani e danesi togli tutto ma lascia stare le scarpe. L’identikit del consumatore europeo travolge più luoghi comuni di quanti ne confermi. E traccia una mappa psicodemografica inedita di una delle attività ricreative più in voga nel mondo industrializzato: lo shopping. Un’ossessione che nel Vecchio continente ha prodotto, solo limitandosi al settore abbigliamento e calzature, un fatturato di 355 miliardi di euro nel 2004, stando agli ultimi dati Eurostat.

Ma cosa spinge tanta gente ad acquistare capi di cui spesso non ha bisogno a prezzi che a pensarci meglio non potrebbe sobbarcarsi? Vance Packard, nell’insuperato saggio del ’58 sui “persuasori occulti”, citava lo slogan di un dirigente di una casa di moda: “Vestitevi bene, non potete permettervi di non farlo”. Oggi l’imponente sondaggio commissionato dal Wall Street Journal Europe alla GfK Custom Research Worldwide su circa 21.000 persone in 20 paesi offre prospettive più aggiornate su cosa scatta nella testa del consumatore al momento del fatidico sì (alla cassiera).

Intanto non è più vero, su questo terreno, che gli uomini vengono da Marte e le donne da Venere. Entrambi dicono che la principale ragione (83% donne, 82% uomini) per comprare qualcosa è “che ne hanno bisogno”. L’istinto tuttavia gioca ruoli diversi, prendendo il sopravvento (60%) tra le femmine e rimanendo minoranza (48%) tra i moventi dei maschi.

Scarpe a parte. Perché qui è lui a scivolare. In media spende 74,20 contro 65,80 euro. Se è italiano 133,90 (contro 124,90) ma il record della vanità ai piedi è dei danesi, con 162,90 euro (solo in Russia e Gran Bretagna il gentil sesso mantiene il vantaggio, con 2,50 e 0,10 euro in più).

E anche il crinale generazionale non è più saldo come una volta. D’altronde, come dicono gli studiosi di tendenze, “i 40 sono i nuovi 30”. Anni, intendono. E un esercito allegro e gagliardo di baby boomers non aspetta altro che togliersi tutte le soddisfazioni consumistiche sacrificate in gioventù per mancanza di liquidità.

Resta che fra gli under 30 le emozioni sono il motore principale all’acquisto: “compratori d’istinto” (57%), trend-followers (57%), comprano per il piacere di farlo (69%). Solo la sensibilità ai saldi (74%) li riporta su un prosaico piano di realtà. Per non dire del fattore P (“praticità”) che svetta, per loro come per le altre fasce demografiche, nella classifica delle cause (84%).
Alla fine l’Europa sembra unita solo nella diffidenza verso il commercio elettronico.

Un modico 12% in media vi ricorre, la metà di quanto accade in Usa (e Gran Bretagna, 25%). E la rigidità è più di abitudine che anagrafica: tra under 30 (11%) e 30-49enni (10%) non cambia quasi niente. Il crollo avviene solo per gli over 50 (3%).

All’infuori della comune avversione per il virtuale, ogni nazionalità ha la sua idiosincrasia. Alcune sanno di geopolitica. I russi (62%) sono quelli che più detestano, e quindi evitano, il made in China. I turchi hanno invece un preclusione forte per i prodotti americani (30%), comprano nazionale (76%) e non si fanno abbindolare dalle sirene delle scarpe (il 90% fissa a 50 euro il tetto di spesa). Il 9% degli italiani, tanto per fare un raffronto, è pronto a spendere oltre 200 euro per un paio di calzature. Mentre se il 95% non ha comprato online nel 2005 è perché gli “toglierebbe il divertimento”.

Sono molto sensibili al nome dello stilista (50%), battuti di un soffio dai greci (51%) che hanno un approccio edonistico (l’82% dice che l’acquisto “li fa felici”). Più pragmatici gli inglesi, almeno a sentire il 34% delle donne che giura che è la svendita a persuaderle a comprare (negli uomini è il 20%).

I francesi assicurano invece che il richiamo della marca non ha presa sulla loro razionalità cartesiana: solo il 22% si fa influenzare dalla moda, il 18% da opinioni altrui. A sorpresa, quindi, si registra l’outing tedesco: nonostante Kant, la critica della ragion pura e una tradizione logica di prim’ordine il 52% fa acquisti d’impulso (solo gli austriaci li battono, col 60%). Non per altro, perché ne hanno voglia. E tanto peggio per gli stereotipi.

 L’ITALIA, CONSIDERAZIONI….

I salari non tengono il passo dei prezzi, ormai lo sanno tutti.

L’Istat calcola l’inflazione sulla base dei consumi medi degli italiani, il famigerato paniere. Gli italiani comprano in media un litro di latte al giorno, un chilo di pane a settimana, un biglietto aereo ogni anno, un’auto ogni cinque, una casa ogni trenta? L’istat calcola quanto costano queste merci e misura così quanto spendono gli italiani. Ci siamo fin qui? Bene.

Qualche anno dopo, mettiamo, le case aumentano di prezzo, e gli italiani smettono di comprarle. L’Istat rifa i conti e tac, dal paniere le case scompaiono; anche se sono aumentate parecchio, l’inflazione rimane bassa. Tutti protestano, gridano alla manipolazione, ma l’Istat non fa altro che fotografare i consumi degli italiani. Ed è andata proprio così.

Se un italiano ha mille euro al mese di stipendio da spendere, non può continuare a comprare le stesse cose, quando i prezzi aumentano. Modificherà invece i suoi consumi: al posto dello speck e di due camere comprerà la mortadella e un monolocale, in modo che il suo paniere continui a costare circa mille euro al mese. L’inflazione, dunque, non misura l’aumento dei prezzi, ma quello delle retribuzioni.

La sua scala mobile assomiglierebbe piuttosto ai tapis roulant dei centri fitness, in cui uno si illude di macinare chilometri ma invece rimane lì, in una triste palestra pagata a rate con le luci al neon.

Altrettanto inutili sono le richieste delle associazioni dei consumatori, che chiedono un paniere aggiornato più spesso. Si dovrebbe fare l’opposto: aggiornarlo il meno possibile. Sarebbe interessante sapere quanto costano oggi le case che gli italiani compravano dieci anni fa, ad esempio. Quando uno si poteva permettere il telefono fisso e si concedeva lo sfizio di girare senza cellulare. Un lusso che oggi è alla portata di pochi.  

COME SPENDIAMO ?ultima modifica: 2008-05-01T10:55:00+02:00da lucalcini
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